近期，上海证券报携手西南证券一起走进青青稞酒公司，对公司董事长李银会、公司董事兼董秘王兆山进行了专访，并实地考察了该公司的酿酒厂。以下是调研纪要：
Q1、2013年，青青稞酒净资产规模在14家白酒上市公司中排名第八，扣非后净资产收益率（16.72%）排名第六，是唯一一家扣非后净资产收益率较上年增长的白酒上市公司。请介绍一下公司的特色和优势。
A： (1)产品的差异化优势
独特原料和生态成就了青稞酒的差异化优势，青稞酒为青稞清香型白酒，其酿酒的主要原料为生长在海拔2700米以上青藏高原的青稞，营养成分丰富，具备人体所需的18种氨基酸及丰富的β葡聚糖，β葡聚糖能有效的控制高血脂、高血压、高血糖，青稞含有的β葡聚糖所有谷物里面最高的。
全国主要的白酒品牌主粮基本上都是高粱，在目前土壤污染、水污染的大背景下，青青稞酒位于号称“中华水塔”的青藏高原，纯净、无污染的自然环境赋予青稞酒先天的有机特质。
(2)营销模式优势
公司于2005年起在青海省内市场采取深度分销模式，在青海省内市场采取深度分销的市场销售策略，对区域市场进行精耕，资源前置并且高度聚焦。销售区域覆盖全省各州市县，产品价位涵盖高中低档，销售渠道覆盖酒店、商超、专卖店、团购等全部通路，采取厂家控价的操作模式，实现公司在省内市场的较高占有率。目前甘肃、西藏、新疆、宁夏、内蒙古等周边市场正在按照上述销售策略逐步推进，利用青海省市场的辐射作用，提升市场占有率。其中，甘肃市场推进的较好，其在2012、2013大的环境不好的情形下，依然取得优秀的市场地位和销售业绩。
(3)传统的酿造工艺
原料清蒸，辅料清蒸，清糟发酵，清蒸流酒，用花岗岩窖池发酵的四次操作，是公司特有的传统酿造工艺。公司传承400多年的“清蒸清烧四次清”的酿酒工艺于2009年9月被认定为青海省非物质文化遗产代表作。
(4)机制优势
公司是目前白酒板块里面唯一的一家民营企业，具有了非常灵活科学的治理结构，对市场、对机会的决策把握反应迅速，对员工的激励和共同发展有很明显优势。
Q2、2013年，在白酒行业上市公司同比上年营业收入下滑4.79%、营业利润下滑11.19%、净资产收益率下滑29.97%的情况下，青青稞酒逆势取得了营业收入增长20.13%、营业利润增长16.45%、扣非后净资产收益率增长3.7%的佳绩。面对市场变化，公司采取了那些应对措施，保持2013年业绩的增长？
A： 2013年度，根据公司目前产品销售市场分布和未来市场拓展战略，公司逐步按照“根据地为王、板块化突破、全国化布局”的思路逐步实施公司区域发展战略。
青海市场继续较高占有的基础上，通过产品结构持续调整、深度分销中对终端数据管理的创新实现了稳中有升的增长；板块市场甘肃、新疆、内蒙、宁夏已成立西北运营中心，实现了“连点成线、引爆大局”的大幅增长，其通过“团购培育+渠道深耕+深度分销人员管理+散酒口感培养”等办法，合理布局团购经销商、渠道经销商、专卖店等渠道结构，强化团队对于消费者和经销商的服务工作，在部分省份已成为较有规模较有影响的品牌。西藏天佑德投产后，将继续强化板块市场建设，同时辐射和支持更多省份。省外机会市场中已点状开发河南、山东、云南、陕西等侧翼市场，前期通过“团购+专卖店”的销售模式，通过青稞酒品类差异、合理价格策略，配以资源灵活投入，实现了部分区域较高占有。同时，对于部分团购销售遇到瓶颈的经销商，公司也协助其进行做大做强的转型工作，实现由单一团购渠道向分销渠道的过渡。
2013年度，公司布局成立了海外部和电子商务部，进行白酒国际化、网络专销产品、O2O模式的尝试，积极探索青稞酒适应移动互联时代的新模式。
Q3、2014年第一季度，青青稞酒营业收入同比下降8%，营业利润同比下降7%，两项指标在行业中均排名第四，表现不俗。营业收入实现同比增长的仅有贵州茅台（3.96%），营业利润同比增长的仅有伊力特（23.1%），可见行业整体发展趋势仍在放缓。青青稞酒对目前白酒市场作何判断？是否采取了新的应对措施？（产品结构、营销渠道、品牌建设等）
A：（1）行业发展趋势
白酒行业告别高增长进入调整期，但仍优于其他行业。不同价位出现结构性增长——高价位白酒总体容量减小，但出现品牌集中度明显提高的现象；250元以上的次高端白酒品牌呈现消费空心化和分化现象；100—200元中高档白酒成为中产消费和商务消费主力价位、整体容量销量稳定；100元以下白酒随着城市化、城镇化带来的人口集中，不仅没有下滑，还出现了较快增长。白酒消费逐步理性，进入民酒时代。
白酒全国性品牌和区域性品牌的区域竞争格局被打破，全国名酒开始注重中档白酒的发展，地方龙头酒厂开始重视全国化。加之过去十年的群体性涨价难现，中档酒和中高档白酒的竞争加剧。
另外，业外资本仍在进入行业，业内龙头企业开始出现对小企业的并购整合期；多业务多酒种协同的平台化发展成为一种趋势，白酒、黄酒企业纷纷进入红酒行业，黄酒、保健酒企业也进入白酒，行业集中度将逐步提高。
未来白酒行业拥有品牌、差异化核心优势、拥有稳定网络和经销渠道的企业将获得高于行业增速的增长。
（2）应对措施
通过营销模式的创新和产品的创新来迎接行业增速放缓的局面。坚持以50-200元的中档、中高端产品为主导，省内市场充分整合各方资源，加强对经销商和终端的管控，实现全价位多产品覆盖， 保证省内市场稳定增长；省外市场在原有专卖店+团购模式基础上，逐步导入中价位产品传统经销渠道在全国范围内进行市场开拓和推广。同时，加快“天佑德青稞酒”快速成长为全国性大品牌的时间进程，加大品牌广告传播力度，利用网络、央视、航空杂志、高端户外广告等强势媒体，使消费者深入了解“天佑德青稞酒”概念和品牌形象，逐步建立“天佑德青稞酒”品牌的美誉度和信任度。加大“环湖赛”等国际赛事的推广力度、辅以“网球、高尔夫”等体育赛事的赞助，利用推广活动强化消费者对“天佑德青稞酒”品牌的认知度。
Q4、公司的生产成本构成中，哪些部分相对增长较快？如何应对生产成本上升、消费价格下移对毛利率带来的压力？
A： 2013年1-12月所有酿造车间满负荷生产，所以人员比同期有所增加，导致直接人工上升；车间生产设备增加，相应的折旧、生产工具、机物料消耗同比增加，制造费用上升。
在宏观经济下滑，白酒行业整体增速放缓的形势下，公司将强化青稞酒新产品的研发及产品的更新换代、多酒种经营、新模式下管理的提升、加强车间精细化管理和产品质量的提升来增加销售收入、降低产品成本应对毛利率带来的压力。公司一方面将顺应理性消费简化包装，通过产品包装的简化和生产工艺的规范化降低生产成本，同时推出性价比高的产品顺应民生消费，从而降低生产成本的上升和消费价格下移对毛利率的影响。
Q5、2013年，来自青海省外的营业收入贡献了整体的四分之一，同比增长24.4%，高于公司的整体增幅，是公司成长性的一大亮点。请谈谈省外开拓市场的经验和体会。
A：（1）数据对比出优势：
a基于行业及青青稞酒相关数据，同比增长显著，其有部分原因是原由行业相关企业同比增长缓慢或停滞或下滑，因此同比显得我们相关数据较为突出；
b另外青青稞酒前期主要是专注省内市场，加上省内市场容量较小，虽说我们在省内实现较高占有，但是销量的绝对值还是较低（相对其他省的强势品牌省内市场销量），因此我们在省外开拓期，省外市场取得一定销量时，占比相对就会变得突出；
（2）区域市场合理划分和构建：
充分调研市场，扫描公司内外部资源，合理划分板块市场及机会性市场并成功构建，基于区域市场不同策略，实行组织及资源配称，从而完成公司既定战略落地，完成预期销售，实现稳定增长；
（3）“因地制宜、因材施教”理念落地：
a基于不同市场，不同市场阶段及经销商的差异，在公司大战略的指导下，针对市场差异性及客户的差异性，在市场推广上以办事处为最小单位，灵活根据不同市场制度不同策略，施行“因地制宜”；
b根据经销商优势资源进行投入，制定落地战术，施行“因材施教”，围绕大战略指明方向，大区制定策略推动市场，办事处实现多战术跟进落地，从而使市场操盘更灵活，“模式多元化，形式多样化”；
（4）基于品质下，品牌及品类对消费者心智的占领：
a首先青稞酒的品质，就目前情况来看，只要是爱酒懂酒之人，只要喝过青稞酒，就没有不说好的，只要喝习惯青稞酒的消费者，很难轻易转换其他品牌，因此就我们产品而言，消费者忠诚度较高；
b另外成功实行不同市场不同品牌战略对市场的影响，板块市场线上线下推广，成功的品牌战略，使得市场从产品说话过度到品牌说话，实现“互助”、“天佑德”等品牌对消费者的占领。
c机会性市场，通过线上品牌拉动，线下积极跟进，围绕“青稞酒”品类做文章，突出品类优势，利用品类优势，弥补机会市场品牌力不足的状况，从而影响消费者，服务消费者。
Q6、请谈谈青青稞酒天猫旗舰店的发展情况，公司有无具体的经营目标？
A： 青青稞酒作为上市企业，一直保持着开拓创新和与时俱进的精神，各位领导也积极进取，很早就密切关注电商发展趋势，并为此做了长时间的筹备工作。2012年9月，青青稞酒天猫官方店铺正式上线，成为了青青稞酒在互联网上的一扇门户。通过天猫店，我们和消费者进行第一线的交流，和股东进行更深入的联系，将青青稞酒的形象以一个更时尚、更现代、更迅捷的方式展现给更广阔的用户。天猫店经过近2年的运营，已经积累了一定的顾客群，销量稳步提升的同时，影响力也在逐步扩大，正在逐步实现销量和知名度同步提升的双赢目标。除此之外，青青稞酒大胆试水网络分销，鼓励有实力的授权经销商进入电商领域，在白酒业的寒冬，这一开拓创新之举无异于是白酒经销商们的一线曙光。随着电商销售规模的不断扩大和电商经验的充分积累，青青稞酒准备开启“大电商”计划，不再局限于天猫，已开始和各大平台洽谈接触，致力于实现青青稞酒全网销售。经过一段时间的布局和努力，目前在天猫、京东、一号店等知名电子商务平台都可以购买到青青稞酒的正品美酒，正在逐渐将青海当地的知名特产“青稞酒”带向全国各地！进入2014年，电子商务已经成为青青稞酒的一个重要模块，我们将在已有经验的基础上，对天猫店继续完善，将其打造成青青稞酒的互联网形象。同时会加强和各大电商平台的深度合作，不拘一格，开拓更广阔、更丰富的电商渠道。此外，青青稞酒与时俱进，紧跟移动互联网的发展步伐，正在筹划适合自己的O2O移动电商体系，致力于成为白酒电商的一枝独秀！除此之外，青青稞酒正在筹划构建自己的物流中心，力争让用户能够更快捷、更及时的喝到“天佑德”青稞美酒！青青稞酒正在以全新、快捷、全方位的方式积极发展电商事业，青青稞酒作为电商浪潮中的一颗耀眼高原明珠，会绽放愈加耀眼的光芒！
Q7、2014年年底，控股股东华实科技所持股票将解禁，由于控股比例了高达65%，市场对大股东减持有所顾忌，对此大股东有何考虑？
A：受宏观经济及限制三公消费影响，白酒行业整体增速下滑，青青稞酒依然保持一定比例的增长，白酒行业依然优于其他行业。华实科技每年能从青青稞酒获得其至少当年净利润35%的现金分红，公司董事长即实际控制人李银会先生暂无减持考虑，将青青稞酒做大做强，获得稳定、良好、持续的股息回报是首要的目标。
Q8、未来发展是否会采取并购的方式？
A： 目前，公司互助老厂区的产能为年产成品酒3万吨；西藏子公司的产能为年产成品酒5000吨。公司互助新厂区一期将于今年11月底完工，该厂区将为公司新增产能为年产原酒1.5万吨。
公司现有产能及即将实现的产能完全能满足公司近几年的生产经营需要，并且并购需要考虑诸如公司背景、产品文化、战略定位、营销理念、市场能力融合等诸多方面，我们会根据市场拓展情况，公司经营情况等多种因素适时考虑并购事项。公司不排除将来采取并购方式增加产能、拓展市场，但现在暂无并购计划。
